Marketing ist stets Zielgruppen-orientiert
Die entscheidende Frage beim Marketing ist die Frage: was will der Kunde überhaupt? Ich könnte also auf die Straße gehen und quer durch Leute befragen. Ist das sinnvoll? In den wenigsten Fällen. Auch wenn sich Personen auf ein Schwätzchen einlassen, woher wollen wir überhaupt wissen, ob es gerade jene Personen sind, die unsere Leistungen generell in Anspruch nehmen würden. Wir sprechen hier von Zielgruppen, die im Mittelpunkt unserer Marketingstrategie zu stehen haben. Über Zielgruppen habe ich auch mit Ulrike Unterthurner, Leiterin der Stadtbücherei Dornbirn, im Rahmen des Marketing-Ratgebers für Bibliotheken gesprochen.
Mark Buzinkay: Als öffentliche Bibliothek hat die Dornbirner Stadtbücherei mit ihrem Dienstleistungsangebot grundsätzlich sämtliche Bevölkerungsschichten zu berücksichtigen. Kann sich eine kleine Institution wie die Ihre wirklich an alle wenden? Anders gefragt: welche Kundengruppen kommen in Ihr Haus?
Ulrike Unterthurner: Spannende Frage! Öffentliche Bibliotheken werben gern mit dem Slogan “Wir sind für alle da!” Stimmt so aber nicht: Mit ihrem Angebot, den Öffnungszeiten, der Einrichtung, den MitarbeiterInnen entscheidet die ÖB darüber, welche Kundengruppen sie anspricht und welche Kundengruppen für sie eher “problematische” Kunden sind. Der Gender-Aspekt ist in der ÖB offensichtlich: Vielleicht ist die Tatsache, dass die größte Benutzergruppe der ÖB “die Frauen” sind, auch dafür verantwortlich, dass ÖBs gesellschafts-politisch eher im Abseits stehen, ihre Budgets chronisch niedrig, ihre Leistungen nicht entsprechend gewürdigt werden…? Es zeigt sich ja in den verschiedenen Berufsfeldern, dass diese erst dann mehr gesellschaftliches Ansehen genießen und damit die Gehälter steigen, wenn der Männeranteil wächst. In der Stadtbücherei ist der Männeranteil im Vergleich zu den anderen ÖB überdurchschnittlich hoch.
Bei den regelmäßigen KundInnen ist eine große Bandbreite festzustellen: von (gut gebildeten?) Frauen und Männern, die die Angebote der Bibliothek in ihrer ganzen Vielfalt annehmen (z.B. von “Neue Zürcher Zeitung” oder “Die Zeit” in der Bibliothek lesenden, dann ins Internet und dann mit einem Stapel aktueller Sachbücher und DVDs nach Hause), als auch von KundInnen, die aus einem eher schmalen Segment wählen (z.B. Spannungsliteratur oder “Liebesromane”), wobei diese Kundengruppe der ausschließlichen GenreleserInnen stetig abnimmt (ganz einfach, weil wir hier das Angebot zurück gefahren haben).
Auffallend ist, dass der Anteil an jungen MigrantInnen (v.a. aus der Türkei) stetig anwächst; die Stadtbücherei ist übrigens die einzige Kulturinstitution in Dornbirn, die in einem solchen Ausmaß von MigrantInnen frequentiert wird.
Natürlich zählen wir Kinder und Jugendliche zu unseren regelmäßigen Kunden (= sogar eine Hauptgruppe). Hier bieten wir Literatur an für anspruchsvolle junge LeserInnen, als auch Medien für Leseschwache.
Unser Angebot stimmen wir laufend auf die Bedürfnisse dieser Gruppen ab: Seit Mitte der 90er Jahre arbeitet die Stadtbücherei mit Leistungsmessung / Controlling.
Den Rest des längeren Interviews können Sie im Marketing-Ratgeber für Bibliotheken nachlesen - das PDF-Heft ist kostenlos downloadbar.
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May 9th, 2007 at 3:12 pm
Ist das üblich das Bibliotheken leistungsgemessen sind, ich habe immer gedacht das diese von der öffentlichen Hand leben, für die Kultur muss man ja was investieren.
May 9th, 2007 at 4:21 pm
hallo Gerhard,
Leistungsmessung in Bibliotheken gibt es schon relativ “lange”. Dabei werden bestimmte Parameter zur Kontrolle und Steuerung für die Zielerreichung gemessen. Nicht unwesentlich ist dabei, dass diese Zahlen häufig, je nach Intention, von den Geldgebern (=meist öffentliche Hand) oder von den Institutionen selbst verwendet werden.
Da der Anteil an öffentlichen Geldern aber rückläufig ist, werden Bibliotheken immer mehr “gezwungen”, markt-orientiert zu handeln und über andere Quellen Gelder einzunehmen. Dabei ist aber der finanzielle Aspekte oft nur das “offensichtliche” Thema beim Marketing. Da Bibliotheken zu einem großen Teil von der öffentlichen Hand leben, müssen sie auch ihre Wirkung nachweisen. Die Zeiten des Gießkannenprinzips sind längst vorbei. Auch die “Kunst und Kultur” muss zeigen, dass sie erfolgreich ist, sonst gibt es keine Gelder. Am beliebtesten sind hier immer noch Besucherzahlen. Und daher ist Marketing auf in Bibliotheken ein wichtiges Thema.
beste Grüße
Mark Buzinkay